365体育投注客服 找回密码

一盘散沙的烘培市场,创业者怎样在互联网助力下精准发力


传统烘培产业在中国发展一直不温不火,但是今年竟然接连几起互联网烘培创业走红,例如网红“鲍师傅”、现象级原麦山丘、还有最近得到亿元人民币 A 轮融资的幸福西饼等等,让人不禁好奇这个产业市场潜力如何。

并且,从人均消费的角度来看,中国远远落后于发达国家几十倍,由此可见中国烘培产业提升空间巨大,并正处于产业变革即将快速发展的关键节点。而这个节点上,烘培市场面临的问题是什么呢?

虽然行业潜力巨大,但数据显示出一个最大的问题就是目前行业形势非常分散。

因此,中国烘焙行业虽然初具规模且快速增长,但其行业发展程度不成熟且集中度还有待提升。

首先是市场竞争格局分散。

换而言之,这个行业是处在高速发展却没有垄断性品牌的阶段。

剩下9成市场的中国烘焙食品行业企业主要有三种:

一类是外资企业,这类企业品牌形象良好,产品具有溢价性,占据了大部分中高端市场。

二是内资跨区域连锁品牌,这类企业多呈区域性布局,产品在地区价格上更有优势。

三是大量地方性品牌及个体商户,这类散户由于受到品牌、资金等因素的限制,避开核心城市和核心商圈,以二三线城市为主,抢占当地边缘市场。

由此可见:市场竞争格局相当分散,非常不利于行业整体高速发展。

其次,烘培市场消费者分布也非常分散,因此市场也呈区域性分散。

这是由于一线城市以及中、东部部分地区经济较为发达,消费者对于烘焙食品的购买意愿更强,对国外饮食的接受程度也较高,而面食是北方地区消费者的生活习惯,在一定程度上能够代替烘焙食品,因此东北部销量较低。可见传统烘培市场分布受地区经济发展、居民饮食习惯影响巨大,造成了行业的地域性分散。

虽然传统烘培行业如同一盘散沙,但是随着消费升级和互联网时代的到来,烘培产业转型升级后这些分散的行业格局将会释放更多机会并且发挥更大的潜力。

烘焙行业经过过去的粗放式发展,已经迎来质变,这种“质变”表现在消费者对品质的需求逐渐取代价格诉求。

目前烘培行业的个性化差异化需求日益旺盛。一方面是因为随着90后逐渐成为消费主力,他们对圈层文化、产品的情感代入与参与度需求高;另一方面,随着互联网时代到来和现代人生活节奏的加快,消费者对产品提供的即时性和便利性要求更高。

由此可见,还未经互联网整合升级的烘培行业将有大片沃土任由创业者自由发挥,疯狂生长。

首先来看互联网思维改造烘培产业后创业失败的一个典型案例,这个案例值得分析是因为它在很短的时间内就经历了极盛与极衰的命运。通过这个案例让创业者充分吸取教训,避开创业雷区。

曾经大排长队、如今却已退出市场的芝士蛋糕“网红店”彻思叔叔蛋糕店在短短一年时间里就在上海、成都、苏州、重庆等城市开出多家门店,其销售之火爆,甚至到晚上十点依然可见其排队长龙。

彻思叔叔一开始的运营就快、恨、准,其实就是因为有很强的互联网运营基因。例如:一来准确把控消费者心理,抓住食品安全的核心切入现烤现卖,建立与消费者的品牌信赖感;二来,定位营销策略,定位利用消费者心理的“面子效应”,用进口高级原料与低人均价让蛋糕受众群体更广;最后利用每人限购的饥饿营销掀起一阵起司蛋糕网红店的浪潮。

这位“彻思叔叔”和后来的“瑞可爷爷”等起司蛋糕店就是最早利用互联网思维成为网红的蛋糕品牌,其倒闭的原因不是因为他们运用了互联网思维,反而是太早运用技巧和互联网思维吃到甜头,反而忽视了烘培行业真正的行业价值。

第一、没有强大的产品开发能力就开始扩张。市场开发越快、品牌生命周期越短。单一产品本来流行时间非常短,技术壁垒低更是加速了其“淹没”的速度。因此前期虽然依靠“网红”效应吸引不少粉丝,但消费者最终未能沉淀下来。

第二、运营思路极易模仿和突破,没有形成自身品牌壁垒。同时供应链整合力度弱没有议价权,很快失去价格优势。彻思叔叔火爆后,本来不高的定价上被更低价打败。同时引来大量“山寨”品牌“彻思叔叔”、“撤思叔叔”、“澈思叔叔”的狂潮后,劣质模仿产品的席卷和差评迅速反向吞噬正品店的品牌价值。

第三、扩张速度太快。无论是本地扩张还是外地加盟,都还未经过成熟的品牌管理、运营和团队的搭建和探索,只提供设备而不调研行业、市场,不去了解消费者需求和真正定义市场痛点,这样的盲目扩张无疑是自杀式行为。

彻思叔叔的快速兴起,又快速衰落就证明了年轻用户对新产品的追求越来越高要求,流行产品的生命周期越来越短,品牌忠诚度也越来越低,愿意尝试新品牌的可能性越来越大,这就要求烘焙企业利用大数据等互联网手段对年轻用户的深度洞察之后,对整个产品流行趋势的进行把握。

除了要汲取失败的经验教训,我们再来分析一下互联网烘培行业的成功案例,并从中积累经验,发现机遇。

这类互联网烘培的创业企业已经初步成型,形成了前端无店铺直营,中端集中冷链配送、后端中央工厂规模化生产的商业模式,开创了烘培食品行业的新模式,这类模式有三大特色。

其一、品牌文化及粉丝运营,品牌是强势文化的附属品。首先这些品牌的背后都有自己的文化内涵,例如21cake来自于电影,寓意是有灵魂、生命力的蛋糕;诺心则来自于法语,意思是独一无二的蛋糕,一方面形成自身品牌价值的增值性,另一方面如果带有非常明显的强势文化附属品的属性,有利于粉丝群体的圈定,例如文艺、小资等等。

其二、利用互联网优势优化供应到销售一体链,提高原材料利用率以及整个产业效率。在产业链前端,去商铺化的模式能避开高昂的实体店成本,专心做线上,利用越来越成熟的互联网基础设施,实现即时的供应链管理,产业链前端的效率上就有了保障。

另外在产业链制作运送后端,运送过程中打通冷链配送中为了保证蛋糕的新鲜和良好的口感,从最初的生产环节开始,就将配套一套冷藏的保温系统,并且最后一公里形成规模后就能形成自身冷链优势壁垒,最终形成一个标准化的生产车间、一个大的冷藏库房、一个冷链网络系统和网络调配一体化订购——任务优化分配系统。订货指令会直接传到生产部门,统一配货生产,达到效能最大化释放。

其三、集中力量产品研发。将店铺租金成本投入新品开发、核心产品不断升级以及品牌化营销,这些互联网烘培创业企业对消费者需求更敏感,他们利用互联网大数据、最新资讯等实时更新最新行业动态、潮流走向以及用户画像分析,对行业变化随时了然于心,避免模式固化、产品不够新颖。

这类品牌相当于在大品类中做差异化创新,他们在烘培产业甚至整个消费产业崛起速度之快,令人咂舌。其实这类品牌的创业成功之路也有规律可循。

首先一个新品牌的迅速崛起,一定是第一个把差异化创新做起来,站在了一个品类变革的势头上,才能占这个品类的最大红利。而创新的品牌要占领顾客心智,必须要先有一个明确的场景或任务,这也叫做进入点。原麦山丘、Ole、麦子仓库就是主打健康消费升级的场景切入口,以及欧洲强国文化附属品的属性特征的软欧包作为差异化创新。

其次是“面子效应”,依靠店面的设计风格,在产品展示、产品包装、门店装修上将整个烘焙业设计感与风格提升到一个全新的品质高度,以此将产品附加属性进一步拉升同时保证客单价不高。

这样的产品保持了低单价但奢侈品质的属性,暗示消费者虽然买不起最好的车,最好的房,但是依然可以吃最好的面包,既满足消费升级的品质追求也满足了消费者面子需求。

面包或者蛋糕+茶和咖啡开始成为主流标配的社交型烘培产品。顾客消费时其实不一定是先想到要一个品类,再想起那个品类里的品牌。他们每天都有很多不同的任务和场景,需要买不同的产品来为他们解决这些任务,这就是这个品类或品牌的进入点。

下午茶的场景就是以社交、休闲为基础的场景类消费。社交属性下下午茶消费烘焙产品的场景还有个巨大的好处,就是会把面包在中国逐渐引向正餐化,有利于提升烘培类产品的消费地位和市场份额。

其实科技和消费升级的加持下,互联网烘培市场潜力非常大,但是真的问到什么是消费升级,什么是互联网烘培领域的好产品,我们所听到的答案又是各种各样的,磨棱两可。所以理解了用户的需求,真正定义了痛点,定义了行业,你才能跟好产品有一个准确的定义标签。

通过以上案例分析我们可以看出互联网对烘培产业的助力,也因此可以看到互联网时代和消费升级时代下未来烘培行业的几大创业趋势。



鲜花

握手

雷人

路过

鸡蛋
该文章已有0人参与评论

请发表评论

全部评论

本文作者2018-2-22 19:26
admin
粉丝0 阅读15 回复0

精彩阅读

排行榜

迪恩微信公众号码

扫码微信公众号
给你想要与成长

崇文· 尚武· 博爱· 互助
国务院特殊净贴享受者
中国武术专家委员会专家
改革开放中国武术最具影响力人物

扫一扫关注我们

Powered by Discuz! X3.4© 2001-2013 Comsenz Inc.( 豫ICP备18013385号 )